Бренд, которому верят: стратегии социального доказательства, повышающие продажи

Помните, как в последний раз выбирали, чайник, кроссовки или обучающие курсы? 
Наверняка вы сравнили однотипные продукты по характеристикам, и выбрав пару-тройку лидеров, определились с покупкой через отзывы клиентов? Или вы решили не тратить время и воспользоваться рекомендацией человека, которому доверяете (друга, родственника, коллеги, блогера)? А может быть вы доверились статистике и выбрали по рейтингам? Каким бы ни был ваш путь, с большой вероятностью вы использовали социальные доказательства при выборе товара.

Социальные доказательства (social proof) в маркетинге – методы, которые показывают положительный опыт взаимодействия клиентов с товаром или услугой. Действие этого инструмента опирается на психологию восприятия — люди склонны доверять суждениям большинства или авторитетных для них личностей, стараясь через их опыт сократить собственные риски.

Зачем людям социальные доказательства, когда есть реклама? Есть товар и его характеристики, которые рекламируются. Разве этого недостаточно?



В целом инструменты социальных доказательств нужны людям чтобы сократить риск ошибки выбора: траты денег на некачественный продукт, неоптимального выбора по соотношению «цена-качество».

Если продукт новый на рынке – отзывы служат элементом создания доверия, помогая рассеять сомнения из категории: «а вдруг товар не так хорош, как описали в рекламе?».
 Если продукт популярный – отзывы и рекомендации помогают выбрать один продукт из аналогов на основе личных критериев, отражение которых человек ищет в отзывах покупателей или рекомендациях экспертов. А сравнить продукты между собой, не покупая, можно через рейтинги или независимые обзоры.

Чем сложнее, рискованнее или дороже покупка – тем большее значение в принятии решения могут иметь социальные доказательства.

На каждом этапе принятия решения о покупке приоритетные инструменты социальных доказательств могут отличаться:

• На этапе осведомленности важны инструменты демонстрации массового интереса и увеличения доверия, например: кол-во постоянных клиентов, кол-во отзывов или кол-во подписчиков в социальных сетях;
• На этапе рассмотрения категории и сравнения продуктов между собой интерес может смещаться в сторону кейсов, демонстрации опыта взаимодействия с продуктом или независимых обзоров от экспертов;
• На этапе принятия решения о покупке важны отзывы клиентов, похожих по своим потребительским предпочтениям на того, кто выбирает.


Доверие — ключ к продажам

Эффективность социальных доказательств основана на психологических особенностях людей доверять мнению большинства и авторитету конкретных личностей. При этом не стоит делать вывод о том, что доверие к продукту или бренду строится только на применении социальных доказательств. Чаще это результат комплексной работы бренда с целевой аудиторией, включающей социальные доказательства, как триггеры доверия, в каждый канал взаимодействия — рекламу, PR, маркетинговые кампании, продажи и клиентский сервис.

Психология доверия, как наука, изучает уровни, виды, способы и методики формирования доверия между людьми. В маркетинге же психология доверия связана с изучением механизмов влияния на доверие покупателей к бренду и продукту с целью увеличения вероятности покупки.

Доверие строится на 3 компонентах:

1. Предсказуемость и последовательность, на основе предыдущего опыта взаимодействия;
2. Компетентность того, кому доверяют в конкретном вопросе или области знаний;
3. Эмоциональная открытость и искренность.

Каждый из 3 компонентов доверия является субъективной оценкой и могут относится как у людям, так и к брендам. Тогда почему же люди склонны доверять мнению и опыту других больше, чем рекламным лозунгам? Личный опыт «таких же как ты» инстинктивно ценится выше, т.к. предполагает отсутствие личной выгоды (т.е. искренность рекомендации), а схожие потребности снимают необходимость изучать информацию самостоятельно (рекомендатель воспринимается компетентным на основе пользовательского опыта под аналогичную задачу). Степень близости социального контакта с рекомендателем и его компетентность в конкретном вопросе влияют на уровень доверия к рекомендации и самому продукту. Зачастую, чем ближе круг общения – тем выше доверие к рекомендации, ведь предсказуемость и последовательность проще оценить через близкий контакт.

Концепция «социального влияния»

Роберт Чалдини – американский психолог, специалист в области экспериментальной и социальной психологии, автор книги «психология влияния» и одноименной концепции. Чалдини определил понятие социального доказательства, наряду с другими принципами влияния:

• Принцип взаимного обмена. Даже непрошенная услуга или подарок вызывают чувство долга у человека, получившего услугу. Это принцип часто используется в маркетинге, например, когда вам предлагают бесплатный аудит или предлагают тестеры в подарок;
• Принцип обязательства и последовательности. Людям важно сохранять последовательность и исполнять обещания, которые они дали публично. В маркетинге этот принцип используется в контентных воронках, где пользователю поэтапно предлагаются действия, ведущие к покупке.
• Принцип социального доказательства. Люди доверяют мнению большинства, неосознанно воспринимая такие действия как правильные. Этот принцип в маркетинге используется в рекламных материалах, таких как: «100 тыс. клиентов уже купили этот товар», «99,2% покупателей отметили ощутимый эффект от продукта», «средняя оценка 4,9 на основании 1000+ отзывов».
• Принцип симпатии. Людям покупают у тех сотрудников и брендов, кто им нравятся, подсознательно доверяя им. В маркетинге на концепции «похожести» и «общих ценностей», например, строится Tone of Voice бренда и личные бренды экспертов.
• Принцип авторитета. Экспертные мнения и рекомендации воспринимается с большим доверием, чем, например, реклама без эксперта. В маркетинге этот принцип реализуется брендами, например, через партнерства с экспертами или при демонстрации списка известных клиентов.
• Принцип дефицита. Людям не столько важно что-то приобрести, сколько не упустить. На этом принципе строятся такие акции и коммуникационные посылы, как: «осталось всего 5 штук, успей купить», «до конца акции 00:35:25» с таймером обратного отсчета и создание искусственного деффицита, например когда только часть товара выставляется на продажу одномоментно.

Как доверие влияет на конверсию?

Клиенты чаще покупают, когда видят реальные отзывы, и статистика наглядно это демонстрирует:

Продукты без отзывов – зона высокого риска для потенциальных клиентов. По данным PowerReviews такой продукт до 56% покупателей проигнорируют, а по исследование Fan&Fuel, 92% покупателей долго раздумывают над такой покупкой.

Только один отзыв улучшает ситуацию, добавляя 65–76% к конверсии в покупку по данным PowerReviews, RevLocal. 5 отзывов увеличивают конверсию среднем на 270% по исследованию Spiegel Research Center. Интересно отметить, что рост конверсии при появлении нескольких отзывов не линеен для дорогих и бюджетных товаров: до 380% у дорогих товаров и 190% у относительно дешевых.

По исследованию Markway и Anketolog.ru для 45% респондентов оптимальный уровень доверия к продукту дадут от 6 до 10 отзывов. Но данные разнятся, по данным PowerReviews до 55% покупателей хотели бы видеть 25 и больше отзывов перед покупкой. Вероятно, все же стоит стремиться к цифре 10-20 отзывов, как «гигиеническому минимуму доверия». После достижения этого кол-ва рост конверсии замедляется.

Важно не только количество отзывов, но и их давность. 64% отметили, что ориентируются на отзывы давностью до 3 мес.

Долгосрочные эффекты

Социальные доказательства, формирующие доверие, помогают брендам получить не только рост конверсии в первую продажу, но и значимо влияют на лояльность покупателей. Люди относятся к продукту менее критично, имея социальные доказательства его качества, эффективности, привлекательности (или любых других критериев, которые важны конкретному человеку). Вспомните, например, когда вы покупали технику по отзывам или рекомендации, более ли спокойно вы ощущали себя после истечения гарантии? Была ли уверенность что техника, скорее всего, прослужит долго? Наверняка, опыт других людей добавил вам уверенности не только в момент покупки, но и после. Если бы вам снова пришлось купить другую единицу техники, обратили бы вы внимание на тот бренд, которым довольны? Вероятно, да.

Лояльность клиентов – это не просто % в отчетах NPS и CSI, лояльность – это опережающая метрика прибыли компании. И это подтверждают исследования:

• Исследование компании Bain & Company — увеличение уровня лояльности клиентов на 5% может повысить прибыльность бизнеса от 25% до 55%;
• Исследование Harvard Business Review — лояльные клиенты в среднем принесут в 2,5 раза больше доходов по сравнению с новыми клиентами;

Существует несколько видов лояльности, среди которых:

• Эмоциональная.
 Формируется через доверие и привязанность к бренду. Клиенты предпочитают продукты, т.к. разделяют ценности компании и довольны сервисом. Лояльность часто сохраняется, даже если цена или характеристики продукта бренда будут менее выгодны, чем у конкурентов;
• Социальная.
 Основана на влиянии других людей – рекомендациях знакомых, мнении блогеров, экспертов, известных персон, а также на имидже бренда. Выбор бренда обусловлен популярностью у окружающих, модой, престижем и т.д. Частый пример – выбор премиального бренда автомобиля;
• Поведенческая.
 Формируется за счет привычки, удобства логистики, выгодных предложений или наличия нужного ассортимента. Предпочтения клиента могут поменяться при появлении более выгодных по локации, ценам или ассортименту конкурентов. Примером может быть ваш привычный продуктовый магазин у дома;
• Рациональная.
 Основана на логическом анализе покупателем предложений на рынке и собственных критериях выбора. Например, клиенту может нравится дизайн бренда мебели или техники, качество строительных материалов, стоимость бренда футболок;
• Принудительная.
 Вынужденная лояльность, когда у покупателя нет альтернатив или условия перехода к конкурентам не выгодны. Например, весь документооборот компании ведется через неудобное, но выполняющее свои функции ПО. Для смены ПО необходимо заново заказать дорогостоящую кастомную разработку, которая, возможно, не окупится.

Через социальные доказательства бренд может влиять на эмоциональную и социальную лояльность. Эти виды лояльности наиболее важны бизнесу для формирования базы постоянных клиентов, готовых рекомендовать бренд и его продукты.

Виды социальных доказательств

Социальные доказательства можно классифицировать по типу источника или формату.

По типу источника: от экспертов, от знаменитостей, от большинства, от друзей и близких. По формату выделяют 6 основных видов социальных доказательств: отзывы и рейтинги на основе оценок, клиентские кейсы, рекомендации экспертов, статистика, социальная активность, личные рекомендации. Рассмотрим их подробнее.

Отзывы и рейтинги

К этому виду относятся текстовые отзывы, оценки в звездах на сайтах, картах, маркетплейсах и в соцсетях. 

Давайте поэкспериментируем: в карточку какого товара вы бы перешли первым / какой бы сразу добавили в корзину (предположим, цена, состав и кол-во пар в заказе одинаковые)? Вам важно количество отзывов, оценка или баланс этих параметров?

По исследованию Markway и Anketolog.ru среди российский потребителей с участием более 2000 респондентов из разных городов, 98,9% покупателей перед покупкой изучали отзывы, при этом 40% отметили, что минимально количество отзывов на продукт или компанию для покупки 6-10 штук и еще 21% ожидают 11-20 отзывов. Более 70% потребителей изучают 1-3 сайта с отзывами.
 Если говорить о рейтингах на основе отзывов, то около 44% покупателей считают доверительным для выбора товары и услуги с рейтингом не менее 4,5 звезд.

Понимая важность отзывов при выборе товара, маркетплейсы и некоторые интернет-магазины включают в фильтрацию параметр «рейтинг».

Согласно исследованию, отзывы клиентов с описанием клиентского опыта, фотографиями и видео – наиболее полезны. 70% респондентов считают, что короткие отзывы менее привлекательны чем те, что содержат подробное описание клиентского опыта. А фото и видео в отзывах просматривают 65% респондентов.

А вот еще одно интересное исследование от AMDG x RQ согласно которому 86% людей готовы изменить мнение о товаре под влиянием отзывов. Интересно отметить, что 21% пользователей намеренно выбирает фильтрацию по негативным отзывам, именно поэтому брендам особенно важно отвечать на такие отзывы и, по возможности, решать проблемы покупателей оставляя хорошее впечатление о сервисе.

Зачем люди оставляют отзывы?

• 53% респондентов делятся положительным мнением о покупке в отзывах;
• 32% хотят помочь другим сделать выбор;
• 25% предупреждают других покупателей о негативном опыте.

Кейсы и истории клиентов

Вероятно, кейсы — наиболее подробный формат социального доказательства в маркетинге. Через кейсы можно продемонстрировать не только опыт использования продукта, но путь клиента от осознания проблемы до результатов, которые принес продукт в отношении проблемы (проблема-решение). Интересный формат в сложных продуктах – кейсы внедрения: где в качестве задачи – ресурсы на выбор продукта (бюджет, время) а как решение представлен конкретного варианта решения. Примеры кейсов внедрения в B2B часто используют вендоры и разработчики кастомных продуктов, а в В2С, например, в кейсы дизайна и мебелировки квартир.

Кейсы, как тип социальных доказательств, используются, когда важно показать ценность продукта в реализации, сравнить в цифрах показатели «до-после» показать соотношение «затраты – окупаемость».

Выделяют несколько видов кейсов:

• Сравнительные кейсы.
 Используются для демонстрации выгоды нового продукта в сравнении с тем, что было «до». Вы наверняка видели такие кейсы для формирования доверия у косметологов в В2С. Для B2B такой тип кейсов актуален, когда, например, сравнивается новая и старая версия продукта «Перешли на 1С: Бухгалтерия 8».
• Отраслевые кейсы.
 Через отраслевые кейсы бренд показывает свой опыт и возможности продукта в рамках отраслей. Такие форматы кейсов особенно актуальны, когда продукт для рынка новый, и важно рассказать потенциальным клиентам как вообще продукт может быть применен и насколько эффективен в конкретной отрасли. Например, разработчик голосовых ботов может выделить в своем портфолио кейсы по внедрению ботов под задачи банков, социологических компаний, колл-центров, ЖКХ и др. Отраслевые кейсы для демонстрации доверия также используют, когда область применения продукта слишком широкая (например, кастомная разработка сайтов) и бренду необходимо продемонстрировать узкоотраслевую экспертизу.
• Количественные кейсы.
 Этот вид кейсов используют как доказательства эффективности решения проблемы в цифрах. Например, насколько выросла конверсия сайта после внедрения онлайн-консультанта или насколько % снизилось кол-во краж в магазине после установки камер. Этот тип кейсов также используется для демонстрации окупаемости продукта. Такой формат используют, например, при продаже рекламных услуг.
• Трансформационные кейсы. Рассказывают о качественном изменении процессов. Особенно актуальны, когда результат и окупаемость продукта прогнозируются в долгосрочный период. К примерам таких кейсов можно отнести внедрение различных методологий и подходов в бизнес-процессы компаний (например, продуктовой методологии) или кейсы психологов в В2С.
• Кейсы «проблема-решение». Наверное, самый популярный вид кейсов, через которые демонстрируют, как именно продукт решает проблему клиента. Примеры можно встретить в медицине в В2С, в B2B такие кейсы часто демонстрируют бизнес-консультанты и консалтинговые компании.

Экспертные мнения

В качестве социальных доказательств используются рекомендации блогеров, журналистов, отраслевых экспертов или компаний. Экспертные мнения служат триггером доверия, повышающим авторитетность коммуникационного сообщения, например: «если стоматолог говорит, что эта паста хорошая, значит действительно так, он же развирается в составе и нюансах лучше обычных людей». Такой вид социальных доказательств особенно эффективен для сложных продуктов, где эффективность неочевидна сразу. Например, приятная по ощущениям зубная паста может плохо защищать зубную эмаль и повысить вероятность появления кариеса.

Для дорогих товаров и услуг экспертные мнения служат дополнительным репутационным элементом («профессионалы нас рекомендуют»). Подсознательно, людям кажется, что эксперт не может обмануть или ошибиться. Чем выше риск ошибки выбора (дороже продукт или последствия решения невозвратные) – тем вероятнее что экспертная рекомендация окажет значимое влияние на решение покупателя

.

Для того, чтобы экспертное мнение было доверительным для аудитории, важно соблюдать некоторые принципы:

• Рекомендация должна быть основана на опыте использования продукта самостоятельно или клиентами эксперта (например, пациентами врачей);
• В мнении или рекомендации важно подчеркнуть, когда / кому / при каких условиях этот продукт нужен и какой результат стоит ждать, каковы риски;
• По возможности, раскрыть наиболее полную информацию о свойствах / составе / принципе работы / особенностях услуги.


Статистика и цифры

Статистика – еще один инструмент социальных доказательства, используемый в маркетинге. Статистические данные используются в разных форматах, таких как:

• Данные о количестве клиентов, покупок, броней в пресс-релизах компаний, на сайте компании или на странице товара, например: «этот отель сегодня забронировали 15 человек»;
• Удовлетворенности клиентов продуктом – «99,8% клиентов подтвердили эффективности этого крема»;
• Позиции в отраслевых рейтингах на основе совокупности данных о доле рынка, удовлетворенности клиентов и ряда других параметров, в зависимости от специфики рейтинга. Например – «ТОП-3 в рейтинге онлайн-сервисов от Ruword»;

Данные статистики и исследований вызывают доверие за счет количественного подхода, снижающего субъективностью. Статистику в моменте покупки («этот отель забронировали сегодня 15 человек») бренды используют одновременно как триггер доверия и элемент создания ажиотажа («все бронируют, может не остаться номеров»). Данные исследований и рейтинги помогают оценить, насколько продукт или компания успешены по конкретным параметрам, контролируемым экспертами, а не субъективному мнению покупателя (которое, например, может быть основано лишь на части характеристик товара или на эмоциях).

Статистические данные, как социальные доказательства, особенно актуальны при высокой стоимости товаров или услуг, а также когда результат покупки или сотрудничества невозможно оценить сразу, а потеря времени – может привести к негативным последствиям. Например, при выборе подрядчиков по performance рекламе или тендерному сопровождению, где важен разносторонний положительный опыт, а в рисках – потеря времени, бюджетов, недополученная прибыль, в случае с тендерами – репутационные риски.

Социальная активность

Социальная активность компаний, как инструмент социального доказательства, — это демонстрация вовлеченности компании в проблемы общества через благотворительность, обучение и социальный PR. Такие активности демонстрируют ценности компании. Если общество отвечает поддержкой – эффект массовой вовлеченности усиливает доверие и положительное отношение к бренду. Истории участников и яркие добрые кейсы вызывают эмпатию и доверие.

Что включает социальная активность?

• Участие в событиях: конференции, выставки, митапы, вебинары, хакатоны, благотворительные мероприятия, спонсорство площадок;
• Благотворительность: совместные сборы средств, волонтёрские программы, пожертвования в партнёрстве с НКО, программы помощи уязвимым группам общества;
• PR-акции: совместные кампании с партнёрами, пресс-релизы об участии в проектах, пресс-турами и кейс-истории о социальном влиянии;
• Контент, связанный с активностью: фото/видео мероприятий, отчёты о достигнутых результатах, истории участников.

Как собирать и использовать отзывы

Важность клиентских отзывов у большинства компаний не вызывает сомнений, но способ их получить часто оказывается не таким простым, как казалось в начале. Кто-то считает, что довольные клиенты сами захотят рассказать о своем опыте, кто-то мотивирует клиентов финансово (предлагая скидки и бонусы за хороший отзыв), после чего все положительные отзывы получаются максимально сжатыми, а отрицательные – «разоблачительными».

Как корректно мотивировать клиентов поделиться опытом взаимодействия с брендом?

Шаг 1: Соберите обратную связь

Спросите клиента о его опыте взаимодействия с брендом, соответствии ожиданий и реальности, нюансах: что понравилось, а что хотелось бы улучшить, есть ли потребности, которые не удалось решить через ваш продукт (услугу). Канал коммуникации может быть любым: администратор в оффлайн-пространстве (клинике, салоне красоты, ресторане), обратная связь через мессенджеры или email-рассылки, опросы после покупке на кассе. Важно сделать дать возможность высказаться каждому клиенту, не делать обратную связь выборочной. Если вы используете оффлайн коммуникацию – закрепите в стандартах обслуживания кто из сотрудников и в какой момент получает обратную связь, в каком формате хранится и обрабатываются обратная связь. Если ваш способ коммуникации – дистанционный, используйте триггерные события и шаблоны для сбора обратной связи.

Если клиент остался недоволен – решите вопрос или сгладьте негатив. Даже если клиент уже не вернется, сгладив негатив вы сработаете на опережение отзывов с низкой оценкой. Иногда, через клиентский сервис и искреннее желание помочь клиенту можно сформировать более сильное доверие, чем через качественный продукт. Логика проста: ошибаться могут все, а решать проблемы – не каждый.

Шаг 2: Мотивируйте поделиться опытом, но не покупайте отзывы

Предложите клиенту оставить отзыв, когда процесс покупки или услуги завершен, все вопросы разрешены и клиент успел получить потребительский опыт. Если, например, вы продаете товары, заложите интервал в 1-2 недели между покупкой и запросом отзыва, чтобы клиент успел попробовать товар. Если ваши услуг оказаны в процессе приобретения (например, как в студии маникюра) – актуально попросить клиента оставить обратную связь сразу после услуги, пока «эмоции свежи».

Важно позаботиться о клиенте и сделать процесс создания отзыва простым: в оффлайн это могут быть QR- коды со ссылками на отзовики и социальные сети, в онлайн удобно отправить ссылку в сообщении.

В социальных сетях используйте спецпроекты, конкурсы и акции для обмена опытом между клиентами. Преподнесите этот опыт, как возможность причастия к бренду, добавив специальные хэштеги или фирменные стикеры в коммуникацию. Используйте инструменты пользовательских комьюнити (сообществ по интересам) под собственным брендом, показав, что вам важен клиент и его мнение, а не «отзыв как факт».

Обязательно благодарите клиентов за уделенное обратной связи время. Это можно сделать, сказав «спасибо» или усилить благодарность небольшим подарком: бонусами в рамках программы лояльности или скидкой на следующую покупку.

Шаг 3: Размещайте отзывы там, где их ищут

Предлагая клиенту оставить отзыв, дайте клиенту возможность выбрать удобную площадку, предложив несколько ссылок или QR-кодов, например на карты, отзовики, или на ваш сайт. Обновляйте ссылки и меняйте источники, как только заметите, что в одном из источников, где ваш бренд ищут клиенты, нет отзывов. Отзывы, в виде скриншотов со ссылками на оригинал вы можете использовать в социальных сетях или выводить рейтинги из отзовиков на сайт.

Не бойтесь упоминать агрегированную информацию из отзывов или скриншоты в рекламных кампаниях бренда или продукта, например «2000+ довольных клиентов отмечают высокое качество услуг, скриншоты отзывов».

Шаг 4: Анализируйте отзывы и работайте с обратной связью клиентов

Вероятно, не все клиенты поделятся с вами обратную связью напрямую в первом шаге, кто-то захочет поделиться с потенциальными клиентами в отзовиках или на карточке компании в картах. Поэтому анализ отзывов – важный этап. Помните, важно не отсутствие негатива, а то, как вы с ним работаете. Только позитивные отзывы создают ощущение недосказанности, тк в реальности брендам и экспертам сложно абсолютно нравится всем и не совершать ошибок.

Отвечайте на каждый отзыв. За положительные отзывы – благодарите, при появлении негатива – не будьте формальны, проявите искренность и попробуйте исправить ситуацию, ведь доверие формируют не только хорошие отзывы, но и ответственное отношение компании в случае неудач.

Регулярно проводите «ревизию» отзывов, выделяя ключевые положительные и критические моменты для дальнейшее проработки процессов. Ранжируйте их по срочности, частоте упоминаний и влиянию на удовлетворенность клиентов. На положительных моментах делайте акценты продвижении. Негатива не бойтесь и рассказывайте о том, как исправили проблемные зоны.

Кстати, для сбора и мониторинга отзывов в автоматическом режиме используйте специальные сервисы, например: pntr.io, mneniya.pro, ok.review.

Практические техники повышения доверия

Отношения с клиентами – невидимый актив, который, во многом, определяет, насколько успешен в долгосрочной перспективе будет бизнес. Какие техники помогут повысить доверие к бренду, показать искренность в отношениях с покупателями и экспертность в своем направлении работы? 
Четыре наиболее популярные – контент от пользователей, использование социальных доказательств в рекламе, экспертные рекомендации и клиентоориентированный сервис при работе, даже при работе с негативом.

Обмен клиентским контентом (User Generated Content)

UGC – это интеграция фото, видео и историй от реальных клиентов в маркетинг. Например, эта техника активно используется маркетплейсами в отзывах, благодаря чему у каждого покупателя появляется возможность оценить детали: качество швов у одежды или как фасон сидит на похожей фигуре, узнать, насколько долговечна электроника. С одной стороны, отзывы раскрывают все плюсы и минусы товара. А с другой стороны – клиент, зная нюансы, получает возможность выбора, к примеру: купить товар подешевле, который, возможно, прослужит не так долго, как качественный, но в Х раз дороже. Как думаете, всем нужен дорогой и качественный товар?

Рассмотрим категорию одежды: мода и предпочтения меняются каждый сезон, возможно, товар подешевле – осознанный выбор клиента. И доверие здесь формируется не к идеальному товару по лучшей цене, а к честному предложению и возможности выбора. По данным GartnerL2, контент, сгенерированный пользователями на странице товара, увеличивает конверсию в покупку на 64%. А по данным Ipsos MediaTC, UGC получает в 2 раза больше доверия, чем профессиональный и на 35% лучше запоминается.

Как создать возможность обмена клиентским контентом?


Популярные площадки для маркетинговых стратегий и тактик с использование User Generated Content – сайт, лендинг, карточки товаров на маркетплейсах и социальные сети. Говоря о сайтах, лендингах и соц. сетях есть несколько популярных методов мотивировать пользователей обмениваться контентом:

Открыть на сайте возможность публиковать отзывы с фото и видео. Обычно, используют интернет-магазины и маркетплейсы. Мотивация клиентов — делиться эмоциями или опытом использования. Людям нравится не только читать, но и оставлять отзывы. По исследованию Market Papa 18% респондентов пишут отзывы, если им понравился продукт, 15% — ставят только оценки товарам, 9% рассчитывают, что их отзывы принесут пользу другим, 6% прилагают к комментарию фотографии. И только 13% покупателей готовы написать отзыв за скидку, бонусы или подарок.

Создавать истории вместе с клиентами. Быть идейным вдохновителем и помогать в реализации. Университет Пенсильвании в 2019 году опубликовали исследование, согласно которому более 60% пользователей испытывают тревогу перед публикацией своей истории из-за страха «социальной невидимости» — поста, который исчезнет в алгоритмической пустоте. А исследование Сандерс и Хису в 2020 году подтвердило, что люди испытывают тревожные чувства перед публикацией своих историй, боясь осуждения других людей. Таким образом, когда бренд берет лидерство на себя и подключает к созданию контента клиента экспертов (копирайтеров, продюсеров и тд) – он помогает клиенту проявить себя, значимо снижая тревогу. Такие форматы отлично подходят брендам из помогающих отраслей (например, обучение и психология). Примером могут быть истории успеха студентов в Skillbox.

Создавать и развивать виральность в социальных сетях через спецпроекты, конкурсы и хэштеги. Наиболее популярные бренд может репостить к себе на страницу, а автора – благодарить подарками или бонусами.

Рекомендации лидеров мнений

Коллаборации с блогерами и экспертами отрасли бренды применяют в нескольких форматах:

Экспертные мнения в форме статей, обзоров, подкастов и круглых столов

Этот формат включает глубокое и всестороннее рассмотрение вопросов в зоне влияния бренда с разных точек зрения создания доверия «бренд действительно хорошо разбирается в вопросе, в эксперты объяснят почему». Формат особенно эффективен в отраслях, где требуются специальные знания.

Прямые рекомендации от блогеров и экспертов формата «я сам пользуюсь, давайте покажу как»

Формат особенно эффективен для продуктов, связанных с эмоциями и процессом получения опыта (хобби-товары, приложения для обучения или занятий спортом, мероприятия и пр.). Этот формат близок к рекламному, поэтому для оценки эффективности рекомендаций можно использовать ссылки на товар в комментариях с UTM-метками или промокоды.

Социальные доказательства в рекламе

Отзывы, истории клиентов, данные статистики и мнения экспертов бренды используют не только на сайте и в социальных сетях, но в рекламных концепциях, для усиления доверия. Такие форматы дополняют контентную воронку, когда клиент уже знаком с брендом и продуктом. Касание рекламных форматов с элементами социальных доказательств в начале воронки могут дезориентировать или расфокусировать клиента. Чтобы получить максимальный эффект, встраивайте социальные доказательства в контентные воронки и используйте для взаимодействия с лояльной аудиторией, например, в соц. сетях. Бренды-лидеры, продукт которых имеет высокую узнаваемость используют социальные доказательства для усиления эффекта масштабных бренд-кампаний и продуктовых кампаний.

Прозрачность и честность, как главное правило любого социального доказательства

Эффективность инструментов социальных доказательств не вызывает сомнений у многих брендов. Компании часто интегрируют отзывы, экспертные рекомендации и аналитические данные пользовательских исследований в рекламную коммуникацию. К сожалению, встречаются и те, кто, в погоне за ростом продаж, идет на фальсификацию отзывов или скрывает негатив через «забивание выдачи» (термин, в разговоре маркетологов означающий, создание такого объема положительных отзывов, чтобы негатив было сложно найти без фильтра). Такого рода активности вредят всем: потребителям, отзовикам, самим брендам. Агрегаторы отзывов, поисковые системы и классифайды борются с фейками и недобросовестными компаниями через модерацию и различные алгоритмы проверок. К примеру, в 2023 году Google заблокировала более 170 миллиона отзывов, а Amazon – 250 миллионов отзывов.

Фальшивые отзывы – это отдельная индустрия, в которой есть свои эксперты. Например, «авитологи» часто предлагают помощь с накруткой отзывов на Авито, гео-сервисах и классифайдах.

Стоит ли «игра свеч»?

Зачастую, подобные отзывы опытные покупатели могут отличить самостоятельно: они короткие и малоинформативные с точки зрения пользовательского опыта, редко содержат фото и видео. Очевидно, что подобный контент скорее вызовет недоверие у опытного человека, и не выполнит функцию социального доказательства.

Помимо негативного влияния на репутацию, важно отметить и бизнес-риски «накруток», среди которых: отметка «подозрительный отзыв» от агрегаторов и блокировка аккаунтов бренда на классифайдах и гео-сервисах.

Чтобы создать доверие, бренду важно быть честным и искренним: признавать ошибки и исправлять их. Люди доверяют не идеальным, а надежным. Тем брендам, которые признают ошибки, искренне извиняются и предлагают пути решения ситуации. Неудовлетворительный отзыв – это возможность для брендов проявить в публичном пространстве ответственность, искренность и клиентоориентированность.

Кейс-стади: один спецпроект — 3 техники создания доверия

Хороший пример — спецпроект Авито — «Чат хороших историй», в формате которого бренды и люди делились добрыми историями, связанными с Авито. Чтобы сделать проект привлекательнее, разработчики добавили отметку «хорошая история» в отзывы на товары. Таким образом каждый покупатель мог отметить, стала ли сделка удачной.

В рекламном ролике проекта приняла участие реальная пара пользователей, которые готовились к появлению ребенка и совершали покупки на Авито. Не остались в стороне и блогеры (Wylsacom, Булкин, Каграманов, Катя Клэп) поддержав «Чат хороших историй» своими историями покупок на Авито. Например, Катя Клэп показала винтажные вещи с Авито по ценами «ниже, чем в секонд хенде» и продемонстрировала как их находит через поиск.

Через спецпроект бренд не просто стимулировал пользователей обмениваться контентом, но и предложил взглянуть на рутинные заботы шире, как на часть собственной доброй истории, увидеть нечто большее чем процесс покупок – возможности, мечты, жизни. Некоторые из историй Avito использовала в рекламе, все остальные опубликованы в чате.

Ловушки социальных доказательств: как не потерять доверие клиентов

Ошибки, которые совершают бренды при работе с отзывами и обзорами клиентов, чаще связаны с 2 причинами: желание ускорить процесс (например, проплатив отзывы или нагнав ботов) и отказ от лидирования процесса (например, когда бренд не предлагает пользователям площадки для размещения отзывов или игнорирует негатив). Помните, бренд, подобно заботливому родителя, направляет, подсказывает и мотивирует, но не делает за клиента, не ругает и не игнорирует.

Только один пример — как не надо отвечать на негативный отзыв:

Только один пример — как достойно ответит на неактивный отзыв:

Как успешно использовать социальные доказательства?

UGC и микро-блогеры Glossier

Американский бренд косметики Glossier сделал ставку на пользовательский контент в своем продвижении, отказавшись от классического формата рекламы. Например, бренд теперь включает скриншоты из переписок с покупателями в контент, а микро-блогеры рассказывают о том, как подобрать правильный оттенок продукта. А вот еще одна интересная идея бренда: заметив снижение доверия пользователей к сетевым магазинам, бренд предложил покупателям познакомиться лично.

Результат: +300% вовлеченности в соцсетях и рост продаж на 40%.

Пользовательский контент, как основа маркетинговой стратегии GoPro

Продвижение экшн-камер GoPro с самого старта было построено на контенте от пользователей. С одной стороны, такой подход помог «обучить клиента», показав кейсы применения инновации того времени обычным пользователем. С другой стороны, компания сэкономила $200 млн на традиционной рекламе.

Хороший пример UCG кампании от GoPro – ежегодный проект «Million Dollar Challenge». Ключевая идея — наградить лучших авторов в сообществе GoPro за их видео, а также побудить людей перейти на одну из новейших моделей камер GoPro.  Согласно официальной информации от бренда, ежегодный конкурс стал основой общей маркетинговой стратегии GoPro в области пользовательского контента. «Работы, которые мы получаем для этого конкурса, помогают нам создавать контент на следующие 12 календарных месяцев. Тысячи клипов мы используем для контента на других платформах. Это могут быть посты в социальных сетях, телевизионная реклама и даже видеоролики в киосках магазинов» —рассказала Келли Бейкер, руководитель глобальной маркетинговой службы.

Изображение 21.

Результат:
 За время ежегодной кампании пользователи из 104 стран прислали более 42 000 видеозаписей.
 В 2020 году видео Million Dollar Challenge от GoPro получило награду Shorty Award.

Спецпроекты для вовлечения пользователей: «Моёженое» от ВкусВилл

В рамках проекта было запущено 3 последовательные кампании: «поделись своим моёженым», «придумай свой вкус моёженого», «#ёмоёженое».

Идея первой кампании «Поделись своим моёженым» — дать возможность пользователям создать открытки со своими фотографиями и рецептами «моёженого». Более 1000 человек поделились своими идеями и креативом, а пять победителей, чьи изображения стали частью рекламной кампании на Тверской улице в Москве, получили в подарок годовой запас «моёженого».

Следующая кампания – «Придумай свой вкус моёженого», в рамках которого участникам предложили придумать новые вкусовые комбинации. Команда бренда еженедельно отбирала по 10 идей, за которые могли голосовать онлайн-пользователи. Победил вкус «Кофейный трайфл» с основой из кофе, миндального ликёра и бананового печенья. Автор этого вкуса получил призы от «ВкусВилла», а «Кофейный трайфл» вошел в ассортимент «моёженого».

Финалом кампании стал конкурс футболок «#ёмоёженое», в котором пользователи делились фотографиями своих детей с мороженым на одежде. Победители были награждены футболками с оригинальными принтами в виде мороженых пятен.

Результат: рост выручки на 349 млн. руб., 3 млн. проданных упаковок мороженного и 367 тысяч новых покупателей категории.

Тимур Родригес рекомендует

В тревел-шоу «Попутчик» ведущий, Тимур Родригес, делился информацией о карте UnionPay, демонстрируя места, где её можно использовать. Идея нативной рекламы от известной личности проста – показать преимущества карты в путешествиях и вдохновить пользователей личным примером.

Результат: среди зрителей шоу был отмечен рост знания рекламы продукта на 27%, рассмотрение к оформлению продукта выросло на 17-22%.

Другие примеры:

• На Amazon товары с отзывами продаются на 270% лучше, чем их аналоги без отзывов;
• Shein – бренд, построивший свой маркетинг на видеоотзывах покупателей в TikTok. В 2023 году выручка компании составила $30 млрд.
• Бренд средств для ухода за полостью рта Splat отказался от дорогостоящих контрактов с селебрити в пользу сотрудничества с микроблогерами. Результат – рост ROI на 70%.

Вместо вывода

Социальные доказательства помогают брендам создавать необычный и запоминающийся маркетинг, в центре которого – люди, их стиль жизни, эмоции и идеи. Компании, в свою очередь, получают рост бренд-метрик, увеличения продаж и окупаемости вложений.

Не важно каков ваш маркетинговый бюджет. Маркетинг на основе социальных доказательств включает широкий набор инструментов, где каждый бренд сможет найти свой способ применения: от публикации отзывов и фото клиентов в социальных сетях или небольших конкурсов для роста виральности, до интеграций в шоу-программы или рекламы на медийных кампаний.

Чек-лист для предпринимателей: «социальные доказательства своими силами»

Шаг 1: определите цель и сформулируйте задачи

• Выберите одну главную цель. 
Это может быть рост доверия к бренду, увеличение продаж или расширение аудитории;
• Сформулируйте задачи.
 Как вы можете достичь цели? Например, задачами могут быть: «мотивировать клиентов писать отзывы» и «повысить узнаваемость бренда через экспертный контент».

Шаг 2: создайте стратегию или план работы с отзывами

• От цели сформулируйте главную идею — что вам важно в отзывах и контенте?
 Например, если ваша цель – продажи, главной идеей может быть «показать, как продукт применим в разных жизненных ситуациях»;
• Подумайте, как мотивировать клиентов писать отзывы?
 «Мотиваторами» могут быть как бонусы в рамках программ лояльности, так и, например, розыгрыш подарков «за самый полезный отзыв»;
• Определите каналы размещения отзывов и способы сбора.
 Где ваш бренд чаще всего ищут? Если вам важен отзыв на маркетплейсе – вы можете вложить в товар открытку или письмо от основателя с просьбой рассказать о том, как клиент использует продукт. Хотите разместить отзывы в социальных сетях – подумайте, например, над интересным конкурсом и уникальным хэштегом. У вас собственный интернет-магазин – используйте email-рассылки и формы на сайте;
• Автоматизируйте процесс. Создавайте триггерные действия. 
Например, вы можете автоматизировать отправку писем от основателя бренда с просьбой поделиться впечатлениями о продукте. Или автоматизировать сбор отзывов с разных площадок и ответы на отзывы через специальные платформы (Getloyalty, «Слухи» и др.)
• Помните про принцип прозрачности и честности.
 Публикуйте только реальные отзывы, не стоит «накручивать». Для ответов на отзывы подготовьте 2-3 стандартных шаблона. Обязательно предусмотрите алгоритм для ответа на негатив, отражающий ценности бренда и клиентоориентированный подход.
• Благодарите клиентов за отзывы. Словами, баллами, небольшими подарками. Даже подарок не был условием размещения отзыва, а отзыв действительно отказался полезным и подборным.

Шаг 3: посмотрите шире, как еще можно улучшить план работы с отзывами?

• Не ограничивайтесь одним каналом. 
Например, вы можете использовать скриншоты отзывов для тематических постов в социальных сетях или емейл-рассылок. Предположим, основной линией своей кампании вы выбрали концепцию кейсов использования продукта. Подборку идей из отзывов можно сделать регулярной рубрикой.
• Регулярно тестируйте разные идеи по использованию имеющихся и мотивации к созданию новых отзывов. Стоит ли добавить виджет с отзывами на сайт (например, бесплатный виджет от Яндекс или «продвинутый» от MyReviews)? А может быть на сайте лучше разместить подробные кейсы? Или создать лендинг с конкурсом отзывов и разместить на него сквозной баннер на сайте?
• Начинайте с бесплатных или не дорогих инструментов.
 Условно-бесплатно или дешево можно сделать многое: подтянуть отзывы с площадок на сайт, создать простой лендинг для конкурса в конструкторе и разместить баннер на сайте, опубликовать в социальных сетях хэштег для тех, кто хочет получить репост от бренда с фото или историей. Когда ресурс бесплатных инструментов исчерпан, а потенциал идеи еще нет – рассмотрите возможности платных продуктов и сервисов, которые помогут сделать больше или лучше.

Шаг 4: растите доверие к бренду через UGC и экспертные рекомендации

• Расширяйте форматы отзывов через последовательную мотивацию клиентов.
 Когда «базовый минимум» в 6-10 отзывов на продукт достигнут, сместите акцент в мотивации, например, на видео-формат (видео — самый популярный контент в интернете, люди в 12 раз чаще смотрят и пересылают видео, чем тексты). Видео-отзывов стало достаточно? Предложите клиентам создать совместный истории для сайта или соц. сетей.
• Подключайте экспертов. 
Необязательно это должны быть отраслевые лидеры, главными экспертами можете быть вы и ваши сотрудники. Развивайте личные бренды в социальных сетях и на популярных площадках (например: Doers & Doings или habr, если ваш бизнес связан с IT). Если вы думаете, что быть экспертом или блогером, продвигающим собственный бренд, – малоэффективно, посмотрите на «Мармеладыча». Основатель бренда, Григорий Соловьев, в 23 года сделал популярным свой бренд мармелада через необычные видео, где он — главный эксперт и «режиссер».
• Ищите взаимовыгодные партнёрства с блогерами, внешними экспертами и лидерами мнений. Например, это могут быть бартерные условия для микро-блогеров с предоставлением вашего продукта для честного обзора. Или интеграции с микро-блогерами по модели CPA.

Шаг 5: регулярно анализируйте эффективность и корректируйте стратегии

• Отслеживайте количество, качество и разнообразие форматов отзывов. Обратная связь клиентов поможет контролировать качество товара и сервиса. А своевременная смена фокуса в форматах отзывов – расширит ЦА;
• Анализируйте опережающие и бизнес-метрики. Отзывов много? А поднялась ли конверсия из просмотра карточки товара в покупку? Повлияли ли отзывы на выкуп через соответствие ожидания и реальности в представлении покупателя?
• Используйте аналитические функции в инструментах автоматизации соцсетей и отзывов или отдельные сервисы для проявления результатов собственных и конкурентных стратегий работы с отзывами;
• Проводите опросы и спрашивайте покупателей лично (для оффлайн-точек). Бывает, что клиенты обращают внимание на нюансы, о которых вы даже не догадывались. Используйте полученные инсайты для улучшения стратегий создания доверия к бренду;
• Корректируйте свою стратегию работы с социальными доказательствами на основе анализа результатов, инсайтов от покупателей и регулярных тестов новых идей.

Подведем итоги?

Доверие к вашему бренду — это основа успешных продаж и построения долгосрочных отношений с клиентами. 


Если клиенты уверены, что продукт соответствуют рекламе и описанию, они вероятнее совершат покупку. Исследования показывают, что 98,9% покупателей перед покупкой изучают отзывы. При этом даже 5 отзывов увеличивают конверсию карточки товара, в среднем на 270%: до 380% у дорогих товаров и 190% у относительно дешевых.

Лояльные клиенты не только приносят бизнесу, в среднем, в 2.5 раза больший доход, чем новые клиенты, но и становятся адвокатами бренда, рекомендуя продукт. Через социальные доказательства бренд влияет на эмоциональную и социальную лояльность – наиболее «крепкие» виды лояльности, основанные на доверии.

Социальные доказательства — эффективный и доступный инструмент для любого бизнеса.

Это доказывают кейсы крупный компаний (например, Авито и ВкусВилл) и предпринимателей, как, например, селлеры на маркетплейсах. 

Применять такие инструменты социальных доказательств, как отзывы и кейсы пользователей, можно без бюджетов, а инструменты автоматизации и аналитики доступны каждому (от 500р. в месяц). Экспертные обзоры и рекомендации также можно начать создавать самостоятельно, через личные бренды сотрудников и основателя. Микро-блогеров и партнеров – привлекать по модели CPA или по бартеру.

Возможности крупных компаний гораздо шире, именно поэтому в здесь так популярны комплексные методики работы с доверием пользователей через вовлечение в создание продукта, образа бренда или креатива. Ключевой метод вовлечения пользователей и агрегации между собой разных каналов трансляции отзывов – спецпроекты.

Начните собирать отзывы и использовать социальные доказательства уже сегодня, чтобы укрепить доверие клиентов!